Конец «народного» автомобиля
«Народная» модель VW фактически перестала быть бюджетной. Ниша дешевых машин останется за Renault, китайцами и узбеками
1
VW Polo Sedan продавался по заявленной цене 399 000 всего пару месяцев. Очереди на автомобиль уже растянулись до мая. Но, несмотря на обязательную предоплату, дилеры предупреждают, что уже с нового года цены на модель вырастут в среднем на 5%. А платить, даже если соглашение было подписано в сентябре–
октябре, придется по новым ценам.
Как известно, для бюджетного автомобиля цена – главный фактор, то есть бюджетным автомобиль от VW оставался совсем недолго. 5% роста в цене для автомобиля начального уровня – это довольно серьезный скачок. Почему в компании решили пойти на этот шаг? Стоит ли осуждать
Volkswagen за то, что он не держит цену? Правильно ли компания решила фактически отказаться от идеи «народного автомобиля», которая столько времени будоражила умы?
«Народный автомобиль», дешевый автомобиль – вещь хорошая. Но если для немцев VW все равно останется народным – так уж его название переводится с немецкого – то гнаться за имиджем народного в России производитель может лишь в ущерб себе. Слишком молод еще российский
автопром, слишком велики издержки.
Идея дешевого доступного автомобиля в России – все это пока лишь маркетинг. От лукавого это все. Ведь концерн объективно не может позволить себе конкурировать в этом сегменте. И, более того, этого в России пока практически никто из иностранцев себе позволить не может. С другой стороны, для того, чтобы продавать от 100 000 машин в год в линейке обязательно нужно иметь более или менее недорогой автомобиль. Но давайте разберемся, насколько низко нужно держать планку.
На мой взгляд, единственным реальным критерием успешности для автопроизводителя должна считаться финансовая отчетность. Количество проданных машин второстепенно, для каждого производителя этот показатель индивидуален. 50 000 – 70 000 Porsche, сделанных в мире за год, позволяют автопроизводителю оставаться рентабельным и значимым.
Кризис вскрыл одну любопытную вещь: многие «стратегии» рушились, как неустойчивые пирамиды и лопались, как мыльные пузыри. Все изменилось, когда дешевые кредиты кончились, когда имидж марки, ее престижность отошли на второй план. Немного осложнилось финансовое положение у покупателя, и тут же все те многочисленные схемы, которые диктует маркетинг: «лояльность к бренду», «узнаваемость» и так далее, – все отошло на второй–третий план. Люди ушли в сторону прагматизма, они приходят к дилерам и тут же начинают говорить о деньгах, о скидках. Скорее всего, вернуть прежнюю романтику покупателю уже не получится.
Учитывая, что автомобильная промышленность развивается достаточно синхронно, и основные конкуренты делают примерно одно и то же, автомобиль у нас наконец превратился в средство передвижения. Группа фанатов, дотошно разбирающихся в различиях между моделями разных марок, совсем невелика. И даже среди профильных журналистов не все специалисты.
Производителю, конечно, приятно, когда их автомобиль возглавляет рейтинги популярности. Но человек ориентируется на цену. Пусть раньше он любил Renault или Nissan, но если у Skoda цены оказались лучше – выбирают Skoda. В кризис можно было «копейку» BMW купить за 700 000 рублей и люди говорили: «BMW – мой автомобиль». И это при том, что потом «копейку» придется обслуживать в официальном центре премиум-класса по более высокой цене. Даже на это в кризис люди внимания не обращали. И не может Mazda 3 продаваться за 1 050 000 руб., если можно за 1 100 000 руб. купить третьей серии BMW.
Хочу привести один очень показательный пример. Около трех лет назад директор по маркетингу компании
Ford в России
Ирина Шароватова, царствие ей небесное, рассказывала о том, что у Ford возник спор с Mitsubishi, какой все-таки автомобиль популярнее всего – Focus или Lancer. И вот, она говорит: «Мы работали честно, до четырех часов дня 31 декабря сидели, выписывали ПТС (пока автомобиль полностью не оплачен, сделка не закрыта, документы на автомобиль хранятся в представительстве). И вот мы все сделали и не зря. Мы честно заняли первое место. А Mitsubishi цифры накрутила, учла и некоторые из тех автомобилей, по которым ПТС еще не выданы, зато представила показатель который был больше». В Ford обиделись, но сдаваться не стали: чтобы победить, добавили продажи C-Max, сделанного на общей с Focus платформе.
Во время того же разговора, я спросил у Ирины: «У вас Ford Focus на протяжении последних нескольких лет остается бестселлером. Вы продаете внушительные объемы. Почему вы не поднимете цены на эту модель? Не заработаете, наконец, на продажах этого автомобиля?» Ответ был такой: «Это не путь Ford. Нас интересуют вещи более глобальные: доля рынка, популярность». Ну и где теперь их стремление к глобальности? Они придерживались такой концепции до тех пор, пока не грянул кризис – и
как миленькие подняли цены, когда вопрос зашел о выживании. Хотя теперь они продают меньше.
Похожая ситуация теперь складывается с Polo. Хотя, по сути, и Polo получился народным лишь в одной, в базовой, комплектации. Более или менее оснащенный автомобиль стоит уже совсем не «народных» денег, около 600 000 руб. Тем не менее, на модель действительно существует очередь. Увеличивать объемы они не могут потому что систему работы с поставщиками надо еще налаживать, следить чтобы запуск нового продукта шел без сбоев. Нужны инвестиции в локализацию, а нужно еще и прежние вложения окупать. Между тем инвестиции VW в российское производство уже сегодня составили около 570 млн евро. Они начали покупать местную штамповку. Свели к минимуму
крупноузловую сборку. Другими словами, есть все основания, чтобы увеличить цену. Искусственно держать ее на нижней планке – это совсем уж как-то по-советски.
А дилеры давно уже решили для себя вопрос о «народности» Polo. Найти в салонах дешевую комплектацию было невозможно практически с самого начала. Таких машин, в принципе, в салонах не держат. Ведь
«навар» дилера идет именно с допоборудования. И чтобы дилерская сеть не рассыпалась, производители будут давать дилерам увеличивать цены на свои автомобили. Вспомним снова Ford: он в кризис бешеными темпами терял сеть.
KIA вообще около 100 центров закрыла. Хотя у них это еще и просто совпало с полным пересмотром списка дилеров, с которыми они работали.
Давайте, положа руку на сердце, признаем очевидное. В сегменте машин до 400 000 руб. иностранцев практически не будет. Здесь будет доминировать «АвтоВАЗ». Хотя и он повышает цены. Но и пусть себе повышает, пока
он на фоне утилизации может себе это позволить. В сегменте «лоукостеров» существуют китайцы, но все их продажи даже 5% от продаж ВАЗов не составят. Реально борются за клиента в этом сегменте «узбеки». И не важно, что это по сути всего две модели, причем каждой уже не один десяток лет, маскируют автомобильную старость «фэйслифты». А наиболее успешны в этом сегменте Renault Logan и Sandero. Но у них ситуация за счет ВАЗа особая.
Линейный вид
